一家初创公司如何0成本获得2亿级传播

发布:2016-12-23


双十二期间,一则“因辣条包装神似安全套,丈夫想离婚”的新闻在网上传得沸沸扬扬,人民网、网易、腾讯、搜狐等各大媒体热情转发,甚至连严肃的格力电器都开始欢乐借势、段子层出不穷,吃瓜群众各抒己见、随处留言,将其推送到微博热搜排行榜第三,百度搜索排名第六。

一条看似负面的报道,却给这次主角之一的麻辣多拿带来大量正面评价,“辣条躺枪”,自称观光团还组团前来“心疼一秒”,“就因你如此装逼,立马下单”。

保守估计,此次辣条主角麻辣多拿获得近2亿级曝光。为何一包辣条能形成铺天盖地的传播态势?

当记者梳理整个事件的过程,才发现麻辣多拿已自带“超级网红”的气质。

品牌的IP属性

麻辣多拿总经理侯小康表示,麻辣多拿获得巨大曝光具有一定的偶然性,属于顺势而为。但复盘麻辣多拿的的爆红,背后却是必然因素。

1、产品自带传播力

近几年,随着肌肉男送餐、斯巴达勇士等情趣营销的兴起,三只松鼠等辣条品牌也纷纷借势玩起情趣段子、情趣包装,品牌玩得很嗨,人们看得也欢,品牌名深入人心。

情趣营销具有情色、出格、有爆点,总是屡试不爽,也总能引发话题性和传播性,从而形成密集关注。

麻辣多拿从包装仿杜蕾斯,宣传语“欲罢不能”、“没我不行”等极具挑逗性,走情趣逗趣的风格路线,很容易引起年轻消费者炫耀和恶搞的心理,自主晒朋友圈分享给身边的朋友。而记者在麻辣多拿的京东旗舰店发现,其风格完全不像是辣条,产品介绍语也是魅而不露。换句话说,情趣风格的麻辣多拿已经具备锥子脸、苹果肌的网红气质。也就是说,麻辣多拿对杜蕾斯式的情绪营销,其中的“度”把握刚刚好,如一旦过度,便直接滑向低俗一面。

2、顺势而为

因产品酷似避孕套,导致丈夫误会妻子,甚至闹到要离婚的地步,妻子委屈向客服寻求安慰,不料客服调侃“你的‘性’福问题,我全包了”,一气之下妻子控告麻辣多拿。

这本是负面消息,大多数企业采取赔礼道歉、息事宁人的方式,但当麻辣多拿收到律师函时却做出反常举动,主动向社会公布,公开寻求帮助支招更好的解决办法。

此前,长着一张迷人的网红脸,在营造出包包和豪车的奢靡故事,立刻招来大批唾骂和讽刺,形成水漫金山的传播态势。基于此,麻辣多拿有爆炸性的“辣条离婚”故事,它的故事满足传播的三大特性,因此瞬间引爆网络。

①曝光时机好。此时正值全民关注的双十二,一旦有爆炸性的话题能迅速进行传播。

②话题性强。因一包辣条离婚本来就稀奇,有说辣条躺枪的,有说夫妻关系本不和,有说品牌炒作的,网友看法越多,争议越大。

③第三方内容跟进。媒体内容同质化,严重缺乏好话题。一旦内容具有传播特性,争议性的内容,自媒体发达时代,各种第三方自主内容生产持续为品牌背书。

无独有偶,11月有新闻报道“重庆小伙相亲不成情绪不稳,私自给厂里下单生产100万个包装酷似某计生用品的辣条”,紧接着麻辣多拿采取双十一购买赠送活动,因此赠送引发此次“麻辣多拿辣条导致离婚”事件。

营销为人所知VS为人所信

套套辣条事件发生后,各大媒体大肆转发,微博大V、品牌商借势营销,京东破例免费给麻辣多拿开放首页广告位,天猫做同时售卖杜蕾斯和辣条的策划……看似一篇负面的新闻,麻辣多拿最终0成本做到2亿级的传播,销售数据上同比翻2番,这足以让任何一家企业羡犹不及。

但互联网具有迅速传播、迅速火爆但又迅速消亡的特质。很多现象级产品盛名一时却悄然陨落,留下无限唏嘘。况且当消费者对情趣营销疲乏,企业将何去何从?

针对不少产品昙花一现的现象,麻辣多拿品牌部负责人雷祖波认为很多企业营销策划容易陷入“自嗨式”的怪圈。

①一次策划,一场营销,消费者对你的品牌是为人所知,还是为人所信?

②营销没有产品是1的基因,其后续只能是无数个0。而麻辣多拿是产品倒逼营销。

麻辣多拿2014年诞生,是全国第一家互联网辣条品牌,脱胎于传统辣条企业——重庆好媳妇食品有限公司,有着19年的面制素食历史,曾联合重庆卫标委牵头制定重庆市辣条行业标准,连“牛板筋”最初的命名也来自公司董事长何国卿。

因好媳妇取材成本较高,零售价比普通辣条高出30%左右,是国内第一家产品质量过硬入驻商超的辣条企业。销售高峰期,一天向全国输出300万袋产品,且以这种规模持续6年。

当电商大行其道,消费者的购买行为发生转变,企业纷纷奔赴线上,何国卿也尝试转型。为了避免电商冲击传统经销模式,何国卿从内部打破孵化新品牌,重新组织团队独立运行。

当麻辣多拿进驻电商后,同类20多家企业纷纷进驻电商,竞争激烈。大家纷纷玩起营销,企图跳出最初的价格竞争,希望用段子、情趣包装等互联网玩法玩出品牌知名度。

此前,辣条产业没有统一的行业标准和准入门槛,品牌繁杂、质量安全堪忧,缺乏产品创新,麻辣多拿有着19年的技术铺垫,更重要的是一直在做技术攻关。

“从面粉到包装,都采用行业最高标准,其无添加人工色素,其中的成本比同行就会高出好几倍”,麻辣多拿价格偏高,单片售价1元,而普通辣条单片售价只有5毛。

某种程度上讲,麻辣多拿的成功离不开好媳妇19年的技术铺垫,且仍保持继续研发。为了覆盖更广泛的人群、提供精细化的产品体验,麻辣多拿的产品体系将打造成为金字塔结构。

针对白领阶层的“撕奔”,价格定位中偏上,通过单品引爆市场,处于金字塔中部;而金字塔低端则针对学生群体,定位积极向上正能量,通过低价策略扩大消费人群口径;金字塔顶端则走精品策略。

麻辣多拿看似简单,却在新的媒体形势下,下一盘人性与商业的大棋。简而言之,它在不经意间激发年轻消费者的消费观。


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